當我們要購買(mǎi)商品時(shí)，常常喜歡挑大牌、老牌。甚至，有很多人熱衷于追逐性?xún)r(jià)比并不高的奢侈品。

你有沒(méi)有想過(guò)，一個(gè)符號化的品牌，并不等于商品本身，為什么會(huì )有那么強大的號召力？品牌到底是怎么對我們“洗腦”的？

1.首先給你一個(gè)挑戰：不購買(mǎi)任何品牌產(chǎn)品，能夠生活多久？本書(shū)作者、營(yíng)銷(xiāo)大師馬丁·林斯特龍就這樣試過(guò)：不去餐廳吃飯，不買(mǎi)有品牌的食材，不用品牌剃須刀，不喝飲料和酒，不買(mǎi)新衣服……堅持了整整6個(gè)月。雖然最后還是以失敗告終，但他深刻體會(huì )到了品牌對我們生活方方面面的滲透。于是他寫(xiě)下這本書(shū)，分析了品牌各種常用的“洗腦”招數。

2.品牌最擅于利用的洗腦工具，就是我們的情感。情感常常伴隨著(zhù)沖動(dòng)，而且是非理性的，更容易讓人產(chǎn)生迅速又不經(jīng)仔細思考的購買(mǎi)欲望。這正是品牌樂(lè )于看到的，各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳也不停地利用這一點(diǎn)，讓我們身體和心理上對產(chǎn)品上癮，從而不斷購買(mǎi)。

3.常被利用的情感，第一個(gè)就是恐懼。恐懼會(huì )讓我們購買(mǎi)能帶來(lái)安全感的產(chǎn)品。比如，所有的洗手液品牌，都會(huì )特地展示洗手前后細菌數量的示意圖，就是利用了人們對細菌和生病的恐懼。人們非理性的情感，會(huì )導致盲目聽(tīng)信碎片化的營(yíng)銷(xiāo)。

4.對“失敗的自己”的恐懼，用來(lái)洗腦更有效。品牌的宣傳會(huì )先給你展示一種可能性，比如多年后出現大腹便便、氣質(zhì)不佳的形象，然后再告訴你，只要使用他們的產(chǎn)品，就能避免這樣的未來(lái)。對失敗的恐懼，會(huì )帶來(lái)一種無(wú)法抵擋的失控感，促使我們去尋找安慰，產(chǎn)生購買(mǎi)。

5.第二個(gè)常被利用的情感，是懷舊。你肯定聽(tīng)過(guò)奢侈品牌經(jīng)常推出各種“復刻版”，按照過(guò)去經(jīng)典的產(chǎn)品款式，單獨做一批限量版，定價(jià)也不菲。不過(guò)，復刻版依然非常受消費者歡迎，就是因為經(jīng)典產(chǎn)品相比于新產(chǎn)品，對人有更多的象征意義，對品牌來(lái)說(shuō)也是更加穩妥的營(yíng)銷(xiāo)方式。

6.第三個(gè)常被利用的情感，是對性的迷戀。作者指出，具有性暗示的廣告，更能促進(jìn)消費。比如，女性香水的瓶身，有很多優(yōu)美的曲線(xiàn)，廣告也傾向于找美麗的女明星。而剃須刀的廣告，除了展示產(chǎn)品細節，也特意會(huì )給男模特一些特寫(xiě)鏡頭。

7.你身邊有沒(méi)有這樣的人：看到別人買(mǎi)了東西，自己就也很想買(mǎi)，并且還想比其他人買(mǎi)得更早。這種現象，就是“同儕壓力”，希望自己比別人更優(yōu)秀。品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，就是激發(fā)我們的同儕壓力。

上世紀60年代，奢侈品牌LV進(jìn)入日本，就完美利用了這一點(diǎn)。當時(shí)很少有日本人去過(guò)法國，LV通過(guò)把店鋪設計得美輪美奐，讓顧客一進(jìn)店就像置身于巴黎街頭。于是，日本人趨之若鶩，根本原因就是感受到同儕壓力：別人已經(jīng)游歷過(guò)“巴黎”，自己還沒(méi)去。

8.同儕壓力對人的影響，在“排行榜”上體現得最明顯。不論是線(xiàn)上軟件，還是線(xiàn)下實(shí)體店，總會(huì )有各種形式的排行榜，而消費者在購買(mǎi)時(shí)也更傾向于選擇排行榜上的內容。比如，很多軟件會(huì )自動(dòng)推送近期評論、點(diǎn)贊數量最多的產(chǎn)品，暗示我們，不買(mǎi)這些東西可能就“落伍”了。

9.作者走遍很多國家發(fā)現，亞洲人對名表、名包等奢侈品購買(mǎi)量遠大于歐美人。這不僅是因為近幾十年經(jīng)濟水平的提升，更重要的是心理原因：相比于歐美人，我們有更強的渴望——希望自己比別人更優(yōu)秀，更受到別人的尊重，在競爭中脫穎而出。而奢侈品牌，恰好就是個(gè)人形象的最好裝點(diǎn)。

10.近年來(lái)，隨著(zhù)計算力水平的提高和普及，品牌有了終極“武器”：大數據。它讓我們暴露的信息更多，品牌都竭盡所能收取用戶(hù)的數據，比如鼓勵手機消費，記錄購買(mǎi)情況，分析收藏的商品。最大可能掌握每個(gè)人的消費喜好，更有針對性地推薦服務(wù)。想到梁寧老師的課，恐懼引發(fā)一個(gè)人行為的基礎情緒，想到萬(wàn)老師的課，攀比動(dòng)力學(xué)，還想到卡尼曼的思考快與慢，召喚系統二要消耗太大的精力，系統一就自然出場(chǎng)時(shí)間比較長(cháng)。現在的品牌越來(lái)越多地在營(yíng)造一種生活方式上做文章，說(shuō)到底還是讓消費者掉進(jìn)情緒的陷阱里。

品牌固然有很多營(yíng)銷(xiāo)手段，然而我們也不能忽視人的作用。通過(guò)對洗腦思路的洞悉，對心理現象的了解，我們能夠更理性地對待消費這件事，不過(guò)度沉迷，也不過(guò)度抵觸，做自己行為的最終決定者。

五種非理性思維

下面的5種思維方式是典型的內在壓力源，它們會(huì )將壓力不斷放大，直到難以負擔。

1.做任何事都要求完美，不能容忍一點(diǎn)錯失；

2.一發(fā)生壞事就不停地自責，還總覺(jué)得別人也在批評自己；

3.事情出現不順心只會(huì )逃避，還把責任統統歸咎他人；

4.凡事只往壞處想，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就緊張；

5.對環(huán)境總抱著(zhù)不切實(shí)際的幻想，還常常抱怨事與愿違。

四步法，做自己的心理教練

克服，甚至擺脫慣有的負面思維不是一件容易事。但麻省理工心理咨詢(xún)專(zhuān)家奚博士有方法，她教你用四步做自己的心理教練——

第一步：給內心的“批評家”起名字，與他從感情上劃清界限；

第二步：質(zhì)疑、反駁“批評家”的負面聲音，學(xué)會(huì )與他對抗；

第三步：給自己提建議，用自我告誡修正“批評家”對你的否定意見(jiàn)；

第四步：從自我中跳脫出來(lái)，用看別人的方式鼓勵自己，幫你最終趕走“批評家”，擺脫非理性思維。