想象一個(gè)場(chǎng)景：我給你一個(gè)蘋(píng)果。

你大概會(huì )感到高興吧！這個(gè)劇本太簡(jiǎn)單了，換個(gè)稍微復雜點(diǎn)的，來(lái)體會(huì )一下：

我給你兩個(gè)蘋(píng)果。接著(zhù)，我向你要回了一個(gè)。

請問(wèn)，哪一個(gè)場(chǎng)景更糟糕？

從理性上講，這兩個(gè)場(chǎng)景你的所得是等價(jià)的，但大多數人會(huì )覺(jué)得第二個(gè)場(chǎng)景的體驗更糟糕！

在第二個(gè)場(chǎng)景中，你對損失一個(gè)蘋(píng)果的厭惡，已經(jīng)嚴重削弱了得到一個(gè)蘋(píng)果的喜悅。

像職業(yè)賭客一樣思考

為進(jìn)一步說(shuō)明人類(lèi)有損失厭惡傾向，我們來(lái)看一個(gè)賭局。

有一位職業(yè)賭客邀你玩一個(gè)游戲：

向空中擲一枚絕對均勻的硬幣，硬幣落定后正面朝上你贏(yíng)1元，反之你輸1元（為表示游戲公平，你也可以選擇反面算你贏(yíng)，正面算你輸掉）。

你是否愿意玩這個(gè)游戲？

如果將賭注提高到100元呢？

如果將賭注提高到100萬(wàn)元呢？

理論上講，這是一個(gè)公平的游戲，無(wú)論下多大賭注都值得賭一把。但是，極少有人愿意花哪怕100元去玩這個(gè)乏味的賭局。

這其實(shí)反映了我們對損失比獲得更敏感的心理傾向。

玩過(guò)德州撲克或者“詐金花”之類(lèi)賭局的人都知道，牌運并不是唯一的制勝因素。

如，一個(gè)職業(yè)賭客和一個(gè)賭場(chǎng)菜鳥(niǎo)對局。兩個(gè)人都處于下暗注的階段，職業(yè)賭客會(huì )眼不眨地加碼下注，絕不主動(dòng)和對方比牌。因為這本質(zhì)上是一個(gè)比大小的賭局，輸贏(yíng)的機會(huì )是均等的。如果想看對方的牌，就要投入雙倍的籌碼，這顯然是很不劃算的。菜鳥(niǎo)要么被嚇退，要么以雙倍的籌碼去開(kāi)對方的牌。

這其實(shí)是理性與直覺(jué)的較量，數學(xué)與情緒的對壘，是職業(yè)賭客利用人性中的“損失厭惡”制勝的法寶。

像職業(yè)賭客一樣思考。這是一種人生哲學(xué)。

也許您對賭博極其厭惡，但我所倡導的，不是神乎其技的賭博手法，而是借鑒職業(yè)賭客在決策時(shí)的達觀(guān)與權變，以及增加贏(yíng)面的策略。

行為經(jīng)濟學(xué)的關(guān)鍵

我有滿(mǎn)滿(mǎn)一架行為經(jīng)濟學(xué)典籍。

總有一天，我會(huì )將它們全部燒掉。這時(shí)，會(huì )有位白胡子老頭來(lái)問(wèn)我：“這門(mén)學(xué)問(wèn)你都記住了？”

我會(huì )說(shuō)：“已經(jīng)忘掉大半了。”

老頭子表示贊賞。

又過(guò)了很多年，老頭子又來(lái)問(wèn)我：“你把那門(mén)學(xué)問(wèn)忘得怎么樣了？”

我會(huì )說(shuō)：“基本全部忘掉了，除了‘損失厭惡’這四個(gè)字。”

所謂損失厭惡（Lossaversion），通俗地說(shuō)就是“損失過(guò)敏癥”，打個(gè)比方就是：白撿的100元所帶來(lái)的愉悅，無(wú)法抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦。

如果說(shuō)前景理論是行為經(jīng)濟學(xué)的核心，那么損失厭惡原理又是前景理論的核心理念。

在“前景理論”的價(jià)值函數中，得與失對人所產(chǎn)生的心理價(jià)值是不對稱(chēng)的。損失帶來(lái)的痛苦遠大于收益帶給我們的滿(mǎn)足感，這是前景理論的核心理念。

2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予了丹尼爾·卡尼曼，他獲得此獎是因為和阿莫斯·特韋斯基一起發(fā)現了前景理論。

而特韋斯基由于罹患了轉移性黑色素瘤，在1996年離世，享年59歲，與大獎?dòng)芯墴o(wú)分。

需要注意的是，卡尼曼和特韋斯基都是身在美國的猶太人，在巴以戰爭期間，都回到了祖國以色列，成為空降兵。特韋斯基曾經(jīng)不顧生命危險拯救戰友，并因此獲得了英雄勛章。特韋斯基認為，經(jīng)過(guò)生死考驗的人，會(huì )更注重理論與現實(shí)的結合。

更需要強調的是，卡尼曼和特韋斯基都是心理學(xué)家，而不是經(jīng)濟學(xué)家。心理學(xué)在西方學(xué)界并不很受重視，只是一種“軟科學(xué)”。

特韋斯基是個(gè)天才，他自學(xué)了高等數學(xué)。通過(guò)兩幅簡(jiǎn)潔的函數圖像，概括了人類(lèi)的大部分行為偏差。這讓那些只推崇數學(xué)論證的經(jīng)濟學(xué)大佬心服口服。

特韋斯基和卡尼曼也是“標題黨”，他們把自己的理論稱(chēng)為前景理論（ProspectTheory）。

前景理論這個(gè)概念，連美國人也覺(jué)得迷惑。有一位在華爾街工作幾十年的財經(jīng)作家曾問(wèn)過(guò)卡尼曼：“為什么要稱(chēng)你們的理論為前景理論？”

卡尼曼坦言：“其實(shí)并沒(méi)有什么深奧含義，只是圖個(gè)響亮，讓更多人記住。”

前景理論最重要也最有用的發(fā)現是：當我們作有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時(shí)表現出的不對稱(chēng)性。對此，就連傳統經(jīng)濟學(xué)的堅定捍衛者—保羅·薩繆爾森，也不得不承認：“增加100元收入所帶來(lái)的效用，小于失去100元所損失的效用。”

這其實(shí)是前景理論的第一個(gè)原理，即損失厭惡。

前景原理1：損失厭惡

大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱(chēng)，面對損失的痛苦感要大大超過(guò)面對獲得的快感。

我們可以通過(guò)一個(gè)賭局，證明人類(lèi)普遍存在損失厭惡的傾向。

假設有這樣一個(gè)賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏(yíng)，反面為輸。如果贏(yíng)了可以獲得500000元，輸了失去500000元。請問(wèn)你是否愿意賭一把？請作出你的選擇。

A.愿意B.不愿意

從整體上來(lái)說(shuō)，這個(gè)賭局輸贏(yíng)的可能性相同，就是說(shuō)這個(gè)游戲的結果期望值為零，是絕對公平的賭局。你會(huì )選擇參與這個(gè)賭局嗎？

但大量類(lèi)似實(shí)驗的結果證明，多數人不愿意玩這個(gè)游戲。為什么人們會(huì )作出這樣的選擇呢？

這個(gè)現象同樣可以用損失規避效應解釋?zhuān)m然出現正反面的概率是相同的，但是人們對“失”比對“得”敏感。想到可能會(huì )輸掉500000元，這種不舒服的程度超過(guò)了有同樣可能贏(yíng)來(lái)500000元的快樂(lè )。

投資客為什么會(huì )賣(mài)掉本該大賺的股票？

我有位朋友，很早就向我推薦“大楊創(chuàng )世”這只股票。作為一名以“價(jià)值投資”自詡的投資者，他兩年前就賣(mài)掉自己的奧迪Q7大量買(mǎi)入了這只股票。

最近，“大楊創(chuàng )世”連續漲停，我打電話(huà)問(wèn)在泰國度假的他。他告訴我說(shuō)，他早已在接近不賠不賺的價(jià)位賣(mài)掉了所有的“大楊創(chuàng )世”。原來(lái)，這位朋友雖然投資頗有眼光，理念也正確，但卻受不了在持有期間該股票價(jià)格的起起伏伏。

由于人們對損失要比對相同數量的收益敏感得多，即使股票賬戶(hù)有漲有跌，人們也會(huì )頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。所謂“知易行難”，不過(guò)如此！

一般人因為這種“損失厭惡”，會(huì )放棄本可以獲利的投資。

要有100%的利潤，庸眾才會(huì )蠢蠢欲動(dòng)

丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特韋斯基在19世紀70年代所做的研究表明，“損失”和“收益”對人造成的心理沖擊是不同的。

卡尼曼和特韋斯基曾設計了一個(gè)擲硬幣的賭博實(shí)驗。

現在，擲硬幣來(lái)打賭（本書(shū)假設所有硬幣都是絕對均勻的）。

如果是背面，你會(huì )輸掉100美元。

如果是正面，你會(huì )贏(yíng)得150美元。

這個(gè)賭局吸引人嗎？你想參加嗎？

這個(gè)賭局顯然是有利可圖的，但卡尼曼的實(shí)驗證明，大多數人居然會(huì )拒絕這個(gè)賭局！對大多數人來(lái)說(shuō)，失去100美元的恐懼，遠比得到150美元的欲望要強烈！

在卡尼曼的賭局中，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來(lái)的喜悅相比，損失對人的心理刺激明顯更為強烈。

最少收益多少，才會(huì )平衡普通人失去100美元的恐懼？

卡尼曼注意到，對大多數人來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題的標準答案是200美元。

也就是說(shuō)，人們在進(jìn)行賭博之前，傾向于要求得到至少是其風(fēng)險雙倍的擔保。

卡尼曼得出結論，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來(lái)的喜悅相比，損失對人的心理刺激甚至多一倍。

當然，這個(gè)發(fā)現僅僅對普通群眾有效，資本家顯然不在此列。

資本家比普通人更愛(ài)冒險。馬克思對此早有精彩描述：“一旦有適當的利潤，資本家就膽大起來(lái)。如果有10%的利潤，資本家就到處運作；如果有20%的利潤，資本家就會(huì )活躍起來(lái)；如果有50%的利潤，資本家就會(huì )鋌而走險；如果有100%的利潤，資本家就敢于踐踏人間的律法；如果有300%的利潤，資本家就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。”

對于群眾來(lái)說(shuō)，200元的收益才能抵消100元的風(fēng)險恐懼。但是，當大多數人都蠢蠢欲動(dòng)的時(shí)候，就算只剩下萬(wàn)分之一的獲利可能，烏合之眾仍會(huì )前仆后繼，共赴風(fēng)險的盛宴。

稟賦效應：敝帚自珍

理查德·泰勒教授，是行為經(jīng)濟學(xué)的先驅?zhuān)彩切袨榻?jīng)濟學(xué)真正意義上的創(chuàng )建者。他提出了一個(gè)“稟賦效應”，來(lái)揭示人類(lèi)的損失厭惡傾向。如果需要用一個(gè)詞來(lái)形容稟賦效應，那就是“敝帚自珍”。

理查德·泰勒教授曾經(jīng)找了一些加拿大學(xué)生做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗：

第1組：泰勒教授準備了幾十個(gè)印有校名和校徽的馬克杯，這種馬克杯在學(xué)校超市的零售價(jià)是5元，在拿到教室之前，教授已經(jīng)把標價(jià)簽撕掉了。泰勒來(lái)到課堂上，問(wèn)學(xué)生愿意花多少錢(qián)買(mǎi)這個(gè)杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。

第2組：泰勒教授同樣地來(lái)到第二個(gè)教室，但這次他一進(jìn)教室就送給每個(gè)同學(xué)一個(gè)這樣的杯子。過(guò)了一會(huì )兒，教授說(shuō)，由于學(xué)校今天組織活動(dòng)開(kāi)大會(huì )，杯子不夠，須收回一些。老師讓大家每人都寫(xiě)出自己愿意以什么價(jià)格賣(mài)出這個(gè)杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。

實(shí)驗結果顯示，在第1組中，學(xué)生平均愿意用3元錢(qián)的價(jià)格去買(mǎi)一個(gè)帶校徽的杯子；而到了第2組，當需要學(xué)生將已經(jīng)擁有的杯子出售，出價(jià)陡然增加到7元錢(qián)。

相對于獲得，人們非常不樂(lè )意放棄已經(jīng)屬于他們的東西。泰勒把這種現象稱(chēng)為“稟賦效應”。

稟賦效應（EndowmentEffect）指的是同樣一件商品，一旦人們擁有這件商品，相對于還未擁有這件商品之時(shí)，會(huì )對此商品的價(jià)值評估大大提高。

是什么造成了稟賦效應呢？是人們高估了他們所擁有的東西的價(jià)值，還是與自己擁有的東西分開(kāi)會(huì )帶來(lái)痛苦？

再看另一個(gè)實(shí)驗。

首先，要求學(xué)生們對6種贈品的吸引力進(jìn)行排序，然后將一種不太有吸引力的贈品—一支鋼筆——發(fā)給了班上一半學(xué)生，另一半學(xué)生可以選擇一支鋼筆或者兩塊巧克力。只有24%的學(xué)生選擇了鋼筆。

接下來(lái)，早先得到鋼筆的學(xué)生如果愿意的話(huà)可以將鋼筆換成巧克力。盡管大多數學(xué)生將鋼筆的吸引力排在巧克力之后，但56%早先得到鋼筆的學(xué)生并沒(méi)有選擇將鋼筆換成巧克力。

從這里可以看到，人們似乎并沒(méi)有高估自己所擁有的東西的價(jià)值，人們可能更多的是受到放棄自己的東西而產(chǎn)生的痛苦的影響。

稟賦效應是損失規避的一種表現形式。

幼犬效應：所有權眷戀

現實(shí)生活中，一些商家會(huì )提供產(chǎn)品的“試用期”。比如顧客可以先免費試用該產(chǎn)品30天，試用期滿(mǎn)后如果顧客愿意，可以選擇退回該產(chǎn)品。然而，到那時(shí)該產(chǎn)品已經(jīng)像是家中財產(chǎn)的一部分了，贈予效應使得人們不愿意歸還且更不愿意購買(mǎi)該產(chǎn)品。

稟賦效應在某些營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍里變種為“幼犬效應”，是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)技巧，行為經(jīng)濟學(xué)家則稱(chēng)為“所有權依賴(lài)癥”。

父母領(lǐng)孩子們逛街，路過(guò)寵物店，孩子們圍著(zhù)小狗不忍離去。店主和小孩家長(cháng)認識，慷慨地說(shuō)：“把它帶回家去過(guò)周末吧。如果它跟你們合不來(lái)或者你們不喜歡它了，星期一早上再把它送回來(lái)就行。”

他們如何能抵擋這樣的誘惑！頭兩天真是快樂(lè )無(wú)比。大家爭著(zhù)去遛狗，看見(jiàn)小狗憨態(tài)可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也會(huì )有人為它開(kāi)脫：“哎，它還是一只小狗呢！”

星期一是上班和上學(xué)的日子，他們在不知不覺(jué)中發(fā)覺(jué)這只狗已屬于他們了。想還給店主的念頭，被離別的痛苦戰勝了。這個(gè)例子中店主對顧客也是非常公平的，允許他們先試試再最后決定。

某家濾水器公司也采用同樣的方法，銷(xiāo)售人員提供自來(lái)水過(guò)濾器，借你用半個(gè)月。你一旦用慣了純凈水，就不會(huì )愿意再喝帶漂白粉味的茶或咖啡。這種做法來(lái)自同樣的思路、同樣的方法。

汽車(chē)行也會(huì )借車(chē)給那些有購車(chē)能力者試駕。這樣做是希望你一旦嘗試了來(lái)自鄰居艷羨的眼光、朋友的贊譽(yù)的滋味后，就不愿意再送還這輛汽車(chē)。當然，除非你有更中意的車(chē)型。

所以，當你再次看到某種“不滿(mǎn)意3個(gè)月可以退貨”的商品，就要提醒自己，或許真的可以退貨，但把一件商品帶回家試用，“所有權眷戀癥”就要開(kāi)始在你身上起作用了。

蛇咬效應：損失恐懼癥

在投資心理學(xué)中，有所謂蛇咬效應的說(shuō)法（又叫風(fēng)險厭惡效應）。

投資者在經(jīng)歷了虧損之后，會(huì )變得不愿意冒風(fēng)險。賭博者在輸錢(qián)之后通常會(huì )拒絕賭博，感覺(jué)像被蛇咬了。所謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”者也。行為經(jīng)濟學(xué)加理查德·泰勒稱(chēng)為“蛇咬效應”。

民國時(shí)期的著(zhù)名命理專(zhuān)家韋千里，以準確而蜚聲海內外。

他曾經(jīng)嘗試以六爻預測股市，或許，股市太過(guò)于非線(xiàn)性了。韋先生鎩羽而歸。他年老時(shí)定居中國香港，甚至連麻將也不愿碰了。

投機之王索羅斯曾說(shuō)，身在市場(chǎng)，你就得準備忍受痛苦。

股市可謂一個(gè)煉獄，“受身無(wú)間永遠不死，壽長(cháng)乃無(wú)間地獄中之大劫”。

這是因為，在股市中真正能賺到錢(qián)的人，鳳毛麟角。而所謂的盈虧持平者，賺錢(qián)的快樂(lè )永遠無(wú)法抵消虧錢(qián)的痛苦。

有報道說(shuō)，某股民狀告某空頭股評家，緣由為信其言而少賺幾十萬(wàn)。注意，是少賺，而不是虧損。少賺猶如此，遑論虧損！

當猴子有了錢(qián)

損失厭惡，不僅是行為經(jīng)濟學(xué)的關(guān)鍵，也可能是所有權觀(guān)念的起源，是市場(chǎng)交易的起點(diǎn)。

亞當·斯密曾說(shuō)：“只有人類(lèi)才有貨幣交易的本領(lǐng)。

如果我們3500萬(wàn)年前的遠親—猴子會(huì )使用貨幣，將發(fā)生什么？

耶魯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授基思·陳（KeithChen）主導的一項研究發(fā)現，猴子也具有損失厭惡傾向。基思·陳教授通過(guò)一系列實(shí)驗證實(shí)了這個(gè)發(fā)現。

他以實(shí)驗室中的7只僧帽猴為研究對象，其中有雌有雄。首先要教會(huì )猴子使用金屬代幣來(lái)購買(mǎi)食物。基思·陳特地制作了一種貌似中國古代的銅錢(qián)，作為代幣。

猴子們很快學(xué)會(huì )了最基礎的經(jīng)濟游戲規則：把代幣交給實(shí)驗員，便能換回幾顆葡萄。問(wèn)題來(lái)了，這是猴子們真的明白了“交易”的內涵，還是只是一種條件反射？

同樣是收取一枚代幣，黑衣售貨員總是給一顆葡萄，而白衣售貨員則總是給兩顆葡萄。很快，幾乎所有的猴子都選擇和白衣售貨員作交易—如此可見(jiàn)，猴子們不但懂得交易，而且是價(jià)格敏感型顧客！

隨后，實(shí)驗要進(jìn)一步證明猴子是否存在“損失厭惡”。

這次與猴子作交易的是兩名“奸商”—綠衣售貨員和紅衣售貨員。綠衣售貨員一開(kāi)始給猴子的都是三顆葡萄，但當猴子付完代幣之后，綠衣售貨員總是固定拿走一顆，只給猴子兩顆葡萄；紅衣售貨員則一半時(shí)間交給猴子三顆葡萄，另一半時(shí)間只給猴子一顆葡萄。

猴子們對此非常不滿(mǎn)，但一段時(shí)間后，猴子們認識到，如果和綠衣售貨員交易，意味著(zhù)必定會(huì )蒙受損失—每次損失一顆；如果和紅衣售貨員交易，則要承擔損失兩顆葡萄的風(fēng)險，但是也有可能秋毫無(wú)損。

結果不出所料，絕大部分的猴子都選擇了紅衣售貨員。

實(shí)驗證明，猴子也有“損失厭惡”。“損失厭惡”是動(dòng)物進(jìn)化的結果，猴子的行為是人類(lèi)的翻版。

觀(guān)念也有稟賦效應

稟賦效應，也可用于日常事務(wù)。我們常常會(huì )捍衛自己的一些觀(guān)點(diǎn)。比如不同經(jīng)濟學(xué)家之間的吵架，更像是捍衛一件自己的東西，而不是捍衛真理。

幾個(gè)朋友一起做生意，你想出一個(gè)新策略。但你也知道，要你的合伙人接受你的方案可能有點(diǎn)困難。為了讓合伙人接受這個(gè)建議，一種策略是建議先試行一小段時(shí)間。

你或許可以說(shuō)：“讓我們摸著(zhù)石頭過(guò)河，這個(gè)辦法先試半個(gè)月，看看情況，不行我們再改回來(lái)。”這種“試行策略”更容易讓人接受。如果你的方案確實(shí)還可以，一般人就不愿再作新的變革。這是一種迂回的說(shuō)服術(shù)，但可幫你達到想要的結果。

強調雙贏(yíng)，促進(jìn)合作

人們總是傾向于“損失厭惡”是很重要的，這是一個(gè)要時(shí)刻牢記的法則。

醫生跟病人說(shuō)開(kāi)刀有5%的死亡概率，病人因此不敢開(kāi)刀，但醫生說(shuō)開(kāi)刀有95%成功率，愿意開(kāi)刀數目就大幅增加，同件事情反應不同，因為人遇有損失會(huì )引發(fā)強烈情緒。

同樣是100塊錢(qián)，我們發(fā)現失去100塊錢(qián)給我們帶來(lái)的痛苦程度非常高。而撿到100塊錢(qián)給我們帶來(lái)的快樂(lè )，卻相對比較少。在行為經(jīng)濟學(xué)里，這叫作損失厭惡的一種傾向。人們對于獲得和損失的敏感程度是不一樣的。損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂(lè )。同樣數量的損失所帶來(lái)的痛苦，是獲得所帶來(lái)快樂(lè )的兩倍多。

有個(gè)吝嗇鬼不小心掉進(jìn)河里，好心人趴在岸邊喊道：“快把手給我，我把你拉上來(lái)！”但吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人突然醒悟，就沖著(zhù)快要下沉的吝嗇鬼大喊：“我把手給你，你快抓住我！”吝嗇鬼一下就抓住了這個(gè)好心人的手。

在商務(wù)活動(dòng)中，要盡量回避提到對方可能有的損失，并強調雙贏(yíng)，從而促進(jìn)合作的成功。

在小概率事件面前人類(lèi)對風(fēng)險的態(tài)度是矛盾的，一個(gè)人可以是風(fēng)險喜好者，同時(shí)又是風(fēng)險厭惡者。傳統經(jīng)濟學(xué)無(wú)法解釋這個(gè)現象。

小貼士：面對風(fēng)險時(shí)的四種人性

面對小概率的盈利，多數人是風(fēng)險喜好者。

面對小概率的損失，多數人是風(fēng)險厭惡者。

面對確定的獲得，人類(lèi)是風(fēng)險厭惡者。

面對確定的損失，人類(lèi)是風(fēng)險追逐者。