新醫改限令下醫藥營(yíng)銷(xiāo)面臨空前嚴峻考驗，也正是比拼企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)生存能力和實(shí)力之時(shí)。如果企業(yè)院內銷(xiāo)售基礎扎實(shí)，困境重重中仍有可能逆勢增長(cháng)，從過(guò)去更多依靠局部地區客戶(hù)實(shí)力的自然銷(xiāo)售變成精耕細作廣覆蓋的專(zhuān)業(yè)化操作，也不乏一些新的機會(huì )點(diǎn)和亮點(diǎn)。

　　哪些產(chǎn)品將受限受困？

　　首當其沖受到嚴重沖擊的是新藥產(chǎn)品，包括過(guò)往上市的一些新品，尤其是未趕上醫保辦理、多數地區尚未掛網(wǎng)的非基產(chǎn)品，新品準入周期漫長(cháng)，之前各地非基掛網(wǎng)遲遲按兵不動(dòng)，安徽福建掛網(wǎng)均將自費產(chǎn)品排除在外，基調上大有沿用以往中標醫保農保目錄產(chǎn)品為主的態(tài)勢，加上醫院清理品種，控制藥占比，各地除確保基藥占比外，山東甚至要求基藥、常用藥金額占比達50%，從掛網(wǎng)到二次議價(jià)、醫院托管等眼花繚亂的醫改限令之下，新品銷(xiāo)售越來(lái)越艱難，新藥投入成本回收周期變得遙不可及，企業(yè)新品營(yíng)銷(xiāo)陷入困局，嚴重挫傷了新藥產(chǎn)業(yè)。

　　無(wú)法滿(mǎn)足掛網(wǎng)價(jià)格持續降低要求及二次議價(jià)、藥房托管等進(jìn)一步降價(jià)讓利條件的產(chǎn)品同樣將受到嚴重沖擊。其中不乏一些大牌產(chǎn)品，由于無(wú)法滿(mǎn)足偏離企業(yè)成本底線(xiàn)的大幅降價(jià)要求而只能停牌讓出市場(chǎng)，導致替代性用藥大規模全面切換，造成臨床用藥緊缺和患者突然停藥換藥導致各種用藥安全問(wèn)題。全國最低價(jià)無(wú)限循環(huán)砍殺對獨家產(chǎn)品也是極大挑戰，稍有把握不慎，就會(huì )產(chǎn)生多米諾骨牌般無(wú)法逆轉的悲劇性傳導效應。

　　對同質(zhì)化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)同樣沒(méi)有任何安全感，沒(méi)有最低，只有更低，企業(yè)如果失去合理的利潤空間，中上標也賣(mài)不動(dòng)，更沒(méi)有實(shí)力和渠道進(jìn)院，市場(chǎng)永遠有黑馬浮現，下一個(gè)地區的標價(jià)格繼續跳水。除了產(chǎn)品和當地銷(xiāo)售政策等環(huán)境因素以外，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力仍是第一位。

　　隨著(zhù)各地陸續開(kāi)始清理不規范用藥，限制處方金額、調整支付比例以降低藥占比，部分腫瘤用藥、抗生素、輸液產(chǎn)品、輔助用藥、高值產(chǎn)品會(huì )受到一定程度影響(列入臨床路徑、納入重大疾病保障、重大新藥創(chuàng )制專(zhuān)項、重大公共衛生項目、急救產(chǎn)品等除外）。但也應鼓勵臨床推廣使用各種性?xún)r(jià)比和療效及安全性方面較以往產(chǎn)品有大幅改良和提升的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，用新技術(shù)、新產(chǎn)品更好地護佑民眾健康。

　　哪些產(chǎn)品將成為新寵兒？

　　相對利好的產(chǎn)品類(lèi)別包括:

　　創(chuàng )新藥、急救藥、兒科用藥等受政策扶持，可以直接掛網(wǎng)或進(jìn)院銷(xiāo)售的產(chǎn)品;

　　質(zhì)量層次能夠單列、在價(jià)格談判中具有優(yōu)勢、能夠承受掛網(wǎng)考驗的差異化或特色化產(chǎn)品；

　　以往銷(xiāo)售基礎較為扎實(shí)，全國掛網(wǎng)價(jià)格維護較為穩定、銷(xiāo)量相對成熟，準入條件已齊備，具有一定差異化或競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品；

　　基藥、低價(jià)藥中有一定特色和優(yōu)勢同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)資源相匹配的產(chǎn)品；

　　緊缺用藥及精神類(lèi)用藥、抗艾用藥及未來(lái)慢病用藥等國家采購類(lèi)產(chǎn)品；

　　中藥飲片及未來(lái)部分自費藥市場(chǎng)，自費產(chǎn)品不占醫保額度，同時(shí)讓患者有權自主選擇療效和性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品；

　　品牌推廣力度到位、推動(dòng)患者自我診療、質(zhì)量和安全性放心的OTC品牌產(chǎn)品；

　　價(jià)位合理、質(zhì)量和效果保真、推廣到位的品牌保健藥品，護理用品、器械耗材等。

　　此外，一些醫藥企業(yè)通過(guò)藥房托管、并購等方式參與到上游醫療資源和醫療機構投入與管理，對于自身產(chǎn)品在自留田內暢通無(wú)阻地規模化壟斷性銷(xiāo)售也是最佳確保。

　　向大眾快銷(xiāo)領(lǐng)域轉型

　　醫藥市場(chǎng)是一個(gè)相對封閉的市場(chǎng)，側重于患病和需要保健的人群，而大眾快銷(xiāo)品是一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)。除了云南白藥牙膏等為數不多的品牌，涉足大健康領(lǐng)域的成功者并不多見(jiàn)。馬應龍結合自身所長(cháng)和市場(chǎng)所需，推出了嬰兒護臀膏和柔濕巾等嬰兒護理產(chǎn)品，有效延伸了過(guò)往在肛腸等專(zhuān)科領(lǐng)域的局限性，改善和提升了企業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象，豐富了產(chǎn)品品類(lèi)。但從產(chǎn)品設計到大眾推廣和渠道推廣也需向強生等國際化專(zhuān)業(yè)公司借鑒和看齊，提供更滿(mǎn)意的現代化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，濕巾除了兒童和護理用途，日常應用也極廣泛，如果能成功占領(lǐng)大眾快銷(xiāo)品市場(chǎng)，同時(shí)對產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本等嚴加控制，足以產(chǎn)生比很多大牌普藥更可觀(guān)的利潤和銷(xiāo)量。

　　紙尿褲等護理用品同樣如此，最大的一塊市場(chǎng)除了家庭使用，就是養老院和醫院銷(xiāo)售。這部分企業(yè)普遍是生產(chǎn)型企業(yè)，缺乏相應的推廣能力和營(yíng)銷(xiāo)渠道。醫療個(gè)護用品市場(chǎng)在中國尚未成熟，但需求驚人。全國老年人口已超兩億，每年新增1000萬(wàn)人，北京、上海均已步入老年社會(huì )，全國失能和半失能老人超過(guò)3650萬(wàn)人，臥床、癱瘓等各種需護理人群6000-7000萬(wàn)人，日均至少六到七億的利潤市場(chǎng)。企業(yè)既能從中分得一杯羹，更可有效幫助所需人群提高生活質(zhì)量，不斷有效擴大銷(xiāo)量。

　　政策不斷突變，對醫藥行業(yè)整體不利好時(shí)，更需要集思廣益，發(fā)揮行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢，做好與政府的有效溝通，取得更多的支持和理解。未來(lái)兩年行業(yè)能否正常發(fā)展決定了廣大民眾十年、二十年內的健康質(zhì)量。高速發(fā)展的現代中國如果還停留在數十年前的老藥當家的年代，將凝聚著(zhù)幾代制藥人研發(fā)心血的新藥、良藥一律趕盡殺絕，當新的埃博拉病毒、非典病毒和MERS病毒們再度洶涌而來(lái)時(shí)，后果不堪設想。新醫改需要以專(zhuān)業(yè)化管理為本，開(kāi)源節流，正本清源，為醫療機構創(chuàng )造活力，提高規范性和民眾滿(mǎn)意度，更需要為民眾減負，為藥企松綁。如果說(shuō)過(guò)去以藥養醫是問(wèn)題，現在醫療機構二次議價(jià)遠超醫藥加成收益，同時(shí)又從政府補助和醫療費用大幅上調中雙重獲益，大大加重國家、民眾和藥企負擔則將是更大的問(wèn)題，醫療機構回歸公益性就會(huì )越來(lái)越難。