近年來(lái)，在人們生活水平的提高，保健意識日趨增強的趨勢下，保健食品正成為國民治未病的主要選擇之一。毫無(wú)疑問(wèn)，保健品市場(chǎng)迎來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。但連鎖藥店卻生出了一份失落感，背后的原因是什么？能不能重拾信心，重啟增長(cháng)？

　　保健品市場(chǎng)擴容背后的喜與憂(yōu)

　　2017年5月，世界戰略管理咨詢(xún)公司羅蘭貝格發(fā)布了中國保健品市場(chǎng)報告，預測2015-2020年，中國保健品的年均增速將約為8%，市場(chǎng)規模預計至2020年將約為1800億元。

　　在渠道方面，中國的保健品銷(xiāo)售獨具特色，直銷(xiāo)與分銷(xiāo)模式在可預見(jiàn)的未來(lái)還將長(cháng)期共存，但短期內直銷(xiāo)仍將占據優(yōu)勢。同時(shí)，受跨境電商興起與國際保健品牌進(jìn)入的推動(dòng)，電商地位日益凸顯，并助推海外知名保健品牌在華銷(xiāo)量猛增。

　　在直銷(xiāo)、電商步步緊逼的情勢下，零售藥店保健品銷(xiāo)售壓力不可謂不大。

　　作為零售藥店頗為看重的增量品類(lèi)，保健品一直穩居藥店非藥品銷(xiāo)售的頭把交椅。不過(guò)，近年來(lái)保健品的市場(chǎng)份額卻在不斷下滑。中康CMH研究數據顯示，保健品在藥店渠道占比從2015年的10.5%下降至2016年的9.7%。2016年市場(chǎng)規模為326億元，比2015年增長(cháng)了3億元，增速為0.9%，呈現微弱的增長(cháng)態(tài)勢。直至2017年第三季度，我國藥品零售市場(chǎng)規模（以終端零售價(jià)格計算，下同）926億元。其中保健品依然穩居非藥品品類(lèi)首位，市場(chǎng)規模達89億，占比為9.6%。

　　其實(shí)，保健品增速放緩已成常態(tài)。中康CMH數據顯示，2011年保健品銷(xiāo)售增速為8.1%，2012年為5.5%，2013年更是下降2.7%，2014年增長(cháng)8.1%，2015年增長(cháng)7.0%，2016年則為0.9%，均低于藥品零售市場(chǎng)規模的整體增長(cháng)。

　　保健品困境如何破局？

　　增速放緩的原因，行業(yè)內普遍認為不外乎以下幾個(gè)方面：

　　一是產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏核心研發(fā)和創(chuàng )造能力；虛假宣傳、違規添加藥品、制假售假等亂象頻出，使得消費者信任度受創(chuàng )。

　　二是渠道競爭激烈，以海淘為典型代表的電商沖擊來(lái)勢兇猛，直銷(xiāo)、會(huì )銷(xiāo)仍在圍追堵截。

　　三是政策法規的影響，隨著(zhù)《保健食品注冊與備案管理辦法》的公布，部分貼牌產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)，藥店相應的品牌策略也受到了影響。另外，部分區域醫保店限制保健品銷(xiāo)售的規定也影響著(zhù)保健品的銷(xiāo)售。

　　困難重重，行業(yè)內早已意識到保健品掘金之路道阻且長(cháng)。但作為藥店利潤來(lái)源的主要品類(lèi)之一，連鎖藥店相信也依然寄望于保健品的增長(cháng)空間。經(jīng)過(guò)行業(yè)內大小會(huì )議的不斷探討，不少專(zhuān)家認為上述提到的政策、渠道等外因是連鎖藥店無(wú)法抗衡的，最直接的突破方式還在于內部突圍——針對消費者需求進(jìn)行潛力新品類(lèi)的挖掘。

　　原因有二：

　　一是傳統類(lèi)別增長(cháng)乏力，藥店渠道以往經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)主要圍繞魚(yú)、卵、鈣加上常規的維生素類(lèi)，產(chǎn)品線(xiàn)相對成熟的但也意味著(zhù)很難有大幅的增長(cháng)；

　　二是目前藥店的顧客結構相對單一，其中社區店問(wèn)題最為突出，主要服務(wù)于半徑1公里內的消費者，客群固定，銷(xiāo)售主要依賴(lài)老會(huì )員、老顧客，如果沒(méi)有新品類(lèi)，老顧客、老會(huì )員的需求無(wú)法被滿(mǎn)足。

　　保健品潛力新品的標準

　　但到底哪些新品類(lèi)既能滿(mǎn)足消費者需求又同時(shí)兼具爆發(fā)性潛力呢？

　　針對這個(gè)問(wèn)題，想必連鎖老總也思索過(guò)不少。以一心堂為例，其分享過(guò)他們的潛力新品類(lèi)開(kāi)拓思路：

　　方向一：政策指向的潛力保健品，如葉酸類(lèi)產(chǎn)品，多種維生素類(lèi)產(chǎn)品，受?chē)曳砰_(kāi)二孩政策，需求勢必大增。

　　方向二：貼近生活需求的功能保健品，如護肝類(lèi)保健品、靈芝孢子粉膠囊，就是貼近目前局面飲酒、服藥的護肝需求和癌癥高發(fā)的防癌需求。

　　方向三：成熟類(lèi)別的輔助保健品，如骨健康類(lèi)別的輔助產(chǎn)品，依托骨健康這一成熟類(lèi)別，有基礎可以做大。

　　方向四：營(yíng)養素之外的拓展保健品，如核桃乳飲料、葡萄糖酸鈣口服液，這類(lèi)產(chǎn)品不屬于傳統的營(yíng)養素，但消耗快、起量也快。

　　以其跟固升牌維生素k2合作為例，就是考慮到維生素k2具有“提高骨密度、增加骨強度、促進(jìn)骨礦化、維持骨健康的作用，對治療骨質(zhì)疏松及降低骨折風(fēng)險具有重要作用”，能夠拓展骨健康品類(lèi)的產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)符合了方向一和方向三的思路，所以一心堂對于固升牌維生素k2的銷(xiāo)售充滿(mǎn)信心。

　　其實(shí)，在2015年庶正康訊就預測過(guò)維生素k2將成為保健品流行品種。它發(fā)表文章稱(chēng)在國際市場(chǎng)上維生素K銷(xiāo)量?jì)H次于多種維生素和B族，美國年銷(xiāo)售額超過(guò)了12億美元，其中維生素K2在2015年以前曾經(jīng)歷增長(cháng)率超過(guò)了180%。該文章認為維生素K2熱銷(xiāo)的原因在于有實(shí)驗依據證明其對促進(jìn)骨骼健康有重要作用，比如日本允許納豆可以聲稱(chēng)促進(jìn)骨骼健康，原因就是納豆中富含維生素K2。

　　而國內維生素K2的發(fā)展相對遲緩，市場(chǎng)上雖然已經(jīng)涌現一批沒(méi)有“藍帽子”的維生素K2產(chǎn)品，但是能獲得藍帽子的產(chǎn)品還在少數。而固升醫藥科技有限公司依靠實(shí)力強大的研發(fā)團隊和現代化的生產(chǎn)技術(shù)，已經(jīng)發(fā)展成頗具實(shí)力的K2原料生產(chǎn)商。旗下固升牌維生素K2更是國家及省部級多年重點(diǎn)支持的項目，擁有國家3項發(fā)明專(zhuān)利，是國內首家獲批“增加骨密度”功效的K2產(chǎn)品。

　　根據國外經(jīng)驗，以及國內消費者在骨健康方面的需求明晰，不乏分析認為，固升牌維生素k2這樣的新產(chǎn)品將會(huì )在保健品產(chǎn)品中異軍突起，未來(lái)有望發(fā)展為千億保健品市場(chǎng)中的一匹“黑馬”。