上海衛計委的七條新規中，最具殺傷力的是兩條：規范自費藥品的流通和使用，限制醫藥代表在醫療場(chǎng)所的推廣活動(dòng)。

　　自費藥品歷來(lái)是藥企推廣的重點(diǎn)，尤其是沒(méi)進(jìn)醫保，醫保受限或者落標品種，這個(gè)陣營(yíng)每天都在擴大。上海新規要求自費藥使用經(jīng)患者知情同意并簽字確認，嚴禁誘導和強迫，并且在病史和電子病歷中留下記錄。現在醫生開(kāi)自費藥大多數都會(huì )口頭告知患者，但很少要簽字同意，有時(shí)候也不寫(xiě)入病歷或者含糊地寫(xiě)一個(gè)患者自備。

　　衛計委要求醫院要把自費藥也納入內部管理，而且要開(kāi)具醫院收費票據，同時(shí)要醫院整頓所謂“產(chǎn)權藥店”，“院外處方”等自費藥體外循環(huán)方式。此次還要求自費藥也納入陽(yáng)光采購平臺，醫院必須議價(jià)采購，而且價(jià)格藥低于五省采購價(jià)。公立醫院的醫生總體還是聽(tīng)話(huà)的，這樣一來(lái)上海的DTP業(yè)務(wù)又要受傷了。

　　我早就說(shuō)過(guò)處方藥外流的機會(huì )被夸大，即使藥品實(shí)行零差價(jià)和藥占比管理之后，醫院仍然不愿意出現大規模處方外流，所以之前北京、安徽等三甲醫院都處分了往院外開(kāi)藥的醫生。之前看到一篇《處方藥醫院外流市場(chǎng)2020年可以達到8000億》的文章，作者不是真糊涂就是裝糊涂。無(wú)論從藥品二次議價(jià)的潛在利益還是醫院對用藥安全或者醫保報銷(xiāo)，甚至院外品規不足，都會(huì )讓醫院限制處方外流。

　　上海衛計委明確要求“醫藥代表只有在醫院規定時(shí)間規定地點(diǎn)才能拜訪(fǎng)醫生”不然整家公司都要被醫院拉黑。至于幾百家藥企在指定時(shí)間和地點(diǎn)集體拜訪(fǎng)醫生的場(chǎng)面，看看下圖自行腦補吧。

　　請不要責怪上海矯枉過(guò)正，其實(shí)它正是承接了前不久CFDA54號文的精神來(lái)限制醫藥代表在醫院的活動(dòng)。雖說(shuō)有時(shí)候我們也懷疑政府規定有多少最后能被執行，但大藥企敢在風(fēng)頭上試試嗎？

　　最要命的是這個(gè)政策很可能在全國落地，到時(shí)候就不是醫院自己貼一個(gè)“醫藥代表禁止入內”通知這么文雅了。CFDA已經(jīng)說(shuō)了：只允許推廣新藥的學(xué)術(shù)信息，禁止私下接觸醫生。

　　上海新規中還有禁止統方，開(kāi)展處方審核點(diǎn)評，對醫生不合理用藥約談等配套手段，再考慮各地遍地開(kāi)花的帶量采購和醫保支付改革，不光醫藥代表在醫院正式地被限制，而且藥企也會(huì )越來(lái)越養不起醫藥代表。對于從事普藥仿制藥和輔助用藥推廣的代表，一定要現在就考慮轉型，現有的職位可能會(huì )在接下來(lái)1-2年內減少1/3之多。

　　但沒(méi)有醫藥代表跑醫院的日子，藥品該如何推廣呢？尤其是近幾年上市的新藥，醫生還沒(méi)養成處方習慣，甚至客情關(guān)系不夠請醫生出來(lái)吃飯或開(kāi)會(huì )都難。很多傳統的營(yíng)銷(xiāo)套路都慢慢失效了，但銷(xiāo)售指標每年都在漲。

　　在醫院代表逐步縮小時(shí)，我們能夠考慮的手段有通過(guò)呼叫中心的遠程拜訪(fǎng)、數字營(yíng)銷(xiāo)、醫院和協(xié)會(huì )的項目合作、診療一體化解決方案、患者教育和慢病管理等思路。這樣能找到醫院或患者利益的共同點(diǎn)，也符合營(yíng)銷(xiāo)合規的大方向。

　　這些模式都有成功案例，但又都不夠成熟，還需要根據企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行定制，藥企執行起來(lái)也可能百轉千回，對企業(yè)的資源動(dòng)員能力、財力、產(chǎn)品力和人才素質(zhì)都是極大考驗。

　　不管營(yíng)銷(xiāo)轉型有多困難，但數字營(yíng)銷(xiāo)等非接觸營(yíng)銷(xiāo)方式畢竟代表未來(lái)，總比你賭醫藥政策還會(huì )回到過(guò)去要靠譜吧？