變化之醫院：（1）大型綜合性醫院未必受負面影響

　　醫藥分開(kāi)改革和網(wǎng)售處方藥解禁之后，有部分醫生和患者會(huì )從大醫院分流出來(lái)。但對大型綜合性醫院來(lái)說(shuō)不一定有負面影響。因為有相當一部分慢性病患者對醫院來(lái)說(shuō)不屬于核心客戶(hù)，很多只是簡(jiǎn)單配藥，卻要消耗已經(jīng)很擁擠卻十分有限的醫療資源。因此對大型醫院來(lái)說(shuō)，更有價(jià)值的患者可能是依賴(lài)于高超醫術(shù)，且病情復雜，比較嚴重的疾病。醫藥分開(kāi)和網(wǎng)售處方藥后，很多普通的慢性病患者，根據自己病情的輕重緩急，同時(shí)隨著(zhù)國家分級診療的實(shí)施，部分會(huì )選擇去私人診所和網(wǎng)上購買(mǎi)所需的處方藥。一旦這類(lèi)慢性病患者從大型綜合性醫院分流出去一些，就會(huì )從源頭上“部分緩解”現在大型醫院的掛號難，留給真正特別需要會(huì )診治療的患者，因此也不一定會(huì )降低醫院的收益和學(xué)術(shù)地位，其實(shí)他們早就超負荷運轉了。尤其是國家禁止擴大公立醫院規模后，分流后反而能夠讓大型醫院更加集中精力，對疑難重癥患者提供更高質(zhì)量的治療服務(wù)。

　　變化之醫院：（2）二級醫院和基層醫院面臨挑戰

　　網(wǎng)售處方藥首先涉及處方外配和處方電子化問(wèn)題。處方的電子化并不難，但是處方外配，則涉及醫生和醫院動(dòng)力問(wèn)題，對于眾多的二級醫院和基層醫院來(lái)說(shuō)這意味著(zhù)失去了自己的很大一部分收入。

　　因此，生態(tài)中受損的很有可能是二級醫院和基層醫院。這批醫院中部分業(yè)務(wù)來(lái)自為周邊患有慢性病老百姓配藥，有清晰的銷(xiāo)售半徑，基本都是本地患者。未來(lái)趨勢可能會(huì )導致這類(lèi)醫院收入下降或增長(cháng)趨勢放緩，隨之而來(lái)的醫院的配置，現金流，人才匹配都有可能走下坡路，部分醫院會(huì )縮小甚至破產(chǎn)消失。醫院不比私人診所，其運營(yíng)成本較高。因此，將倒逼這批醫院不得不低成本運行，去行政化改革，裁減行政人員，自動(dòng)化日常管理，推進(jìn)執行臨床路徑和指南。

　　所以我們一看到資本市場(chǎng)說(shuō)某個(gè)上市公司收購了什么二級醫院，托管了什么普通醫療機構，不少只是為了迎合資本市場(chǎng)的炒作，屬于腦殘行為，從長(cháng)遠來(lái)看，“吃藥”的概率非常大！

　　變化之保險：醫保和商業(yè)保險議價(jià)能力提高

　　由于自由執業(yè)醫生更有針對性服務(wù)長(cháng)期患者，且有能力提供更好服務(wù)。與公立醫院相比，醫療服務(wù)質(zhì)量更高，成本更低，這將誘發(fā)一批商業(yè)保險購買(mǎi)個(gè)人醫生的服務(wù)，未來(lái)醫保也會(huì )部分跟進(jìn)，形成動(dòng)態(tài)博弈。也使得未來(lái)商業(yè)保險對公立醫院有更多議價(jià)能力。

　　相對的，Dr.2覺(jué)得，醫保動(dòng)作的緩慢可能也會(huì )在一定程度上影響網(wǎng)售處方藥的效果。前文中我們提到的網(wǎng)售處方藥可能會(huì )受益的五類(lèi)藥品中，慢病用藥是最多的。但是這類(lèi)處方藥的消費群體中很大比例是在職中青年和退休職工，對報銷(xiāo)的需求比較強烈。網(wǎng)售處方藥如果不能實(shí)現目前類(lèi)似醫療機構的醫保定點(diǎn)，那么在推行的時(shí)候會(huì )有一些困難。但是整體而言，這對保險公司是一個(gè)機會(huì )，因為原來(lái)由于公立醫院處于絕對壟斷狀態(tài)，所以好比你保險公司在別的地方掙了一萬(wàn)億，那又怎么樣？你和我華山醫院，301醫院沒(méi)啥好談的，在我的地頭，每天排隊跟菜市場(chǎng)似的，你就去弄弄院中院，特需病房，高端合作診療吧，真正的大頭醫療服務(wù)，你和我沒(méi)有資格談判，但是隨著(zhù)生態(tài)演進(jìn)，會(huì )有一定的松動(dòng)，逐漸撬動(dòng)這一塊“醫改的堅冰”！

　　變化之渠道：行業(yè)受損必然是傳統醫藥渠道

　　中國藥品產(chǎn)業(yè)規模2萬(wàn)億中有大部分是處方藥。網(wǎng)上開(kāi)售處方藥后，行業(yè)受損第一位的是渠道，渠道越大受損越大。因為很多大渠道是由國家強制配送、流水和過(guò)票，從而獲得部分無(wú)風(fēng)險壟斷套利。處方藥網(wǎng)上開(kāi)放后，他們的流量肯定會(huì )下降。至于國家是否會(huì )考慮另出臺一些政策，維持這些渠道的壟斷利益？Dr.2認為即使有，也最多是短期避免阻力的臨時(shí)性措施而已，那么既然鐵了心要推行醫改，何必換湯不換藥。

　　回到國家大醫改的思路——即打破壟斷，倒逼改革，降低總成本，滿(mǎn)足增長(cháng)的需求。這種醫改的精神全世界都是一樣的，無(wú)論是富裕的瑞士還是奧巴馬的《平價(jià)醫療法案》。因為美國醫療費用每年持續不斷大幅增長(cháng)，國家早就不堪重負，浪費驚人，過(guò)度醫療，小病大治，成本失控，所以美國是發(fā)達國家里面唯一沒(méi)有覆蓋所有人群醫保的國家。

　　我國醫改涉及部門(mén)有發(fā)改委，商務(wù)部門(mén)，藥監局等等十幾個(gè)部門(mén)，還包括各省市都會(huì )進(jìn)行利益的分配和博弈。醫改雖說(shuō)從管理主體上是應該由衛生部門(mén)負責，但缺少其他部門(mén)的支持在實(shí)踐中就會(huì )舉步維艱，各自為政和各部門(mén)利益不同的現狀，也是導致醫改推行起來(lái)困難重重的原因之一。可是，由于醫改涉及到各個(gè)部門(mén)的管理權限以及由此產(chǎn)生的利益，如何有效協(xié)調始終會(huì )是一個(gè)繞不過(guò)去的難題，任何一個(gè)環(huán)節的遲滯都可能拉長(cháng)戰線(xiàn)。此次，商務(wù)部門(mén)從提高藥品流通服務(wù)水平和效率上加碼，藥監部門(mén)從為互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)松綁上努力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用資本和技術(shù)的力量爭取“醫療資源”，這些外部因素是推動(dòng)和促進(jìn)醫藥分開(kāi)盡快落實(shí)的一股強大力量。

　　變化之藥店：（1）受損方還有運營(yíng)成本較高的醫藥門(mén)店

　　長(cháng)期來(lái)看，網(wǎng)售處方藥的受損方還有運營(yíng)成本較高的醫藥門(mén)店，尤其是北上廣地區的藥店。

　　第一，醫藥消費不具備爆發(fā)性，患者的消費習慣也不會(huì )輕易改變，對于患者來(lái)說(shuō)，他們不會(huì )因為藥品價(jià)格下降而大幅增加購買(mǎi)量（促銷(xiāo)你會(huì )買(mǎi)一年的量嗎？），因此藥品消費有一定持續性和穩定性。

　　第二，這些實(shí)體藥店尤其是北上廣地區，租金高，人工貴，成本高。

　　第三，藥品網(wǎng)上開(kāi)售勢必沖擊高成本的藥店，門(mén)店銷(xiāo)售下降，毛利率大幅下降，周轉率，自有現金流下降，門(mén)店將無(wú)法持續支撐，部分藥店將被迫縮小規模或倒閉。

　　第四，藥店有一定的客戶(hù)范圍限制，而網(wǎng)絡(luò )完全摧毀了服務(wù)半徑。

　　所以Dr.2認為，在網(wǎng)售處方藥解禁的過(guò)程中，打擊最大的是北上廣布局為主的醫藥連鎖。包括華氏大藥房、第一醫藥、上藥集團和北京的國大藥房等。當然其實(shí)很多藥店在市場(chǎng)中的布局不是以盈利為目的，從賬面上看很多都是虧損的。藥店集團的部分收入是來(lái)自對制藥廠(chǎng)的反向議價(jià)，拿返點(diǎn)，非現金模式。藥店還另外銷(xiāo)售計生用品保健品，醫療器械。因為如果單純的進(jìn)行藥品銷(xiāo)售，只能基本維持藥店運行。

　　但是我不排除有一部分專(zhuān)業(yè)性非常強的藥店能夠從中受益。在醫藥分開(kāi)和網(wǎng)售處方藥的這場(chǎng)巨變中，零售藥店的專(zhuān)業(yè)性也被前所未有的強調。無(wú)論是處方的自由流動(dòng)還是院外銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、處方藥網(wǎng)購，都要求藥店具備相應的專(zhuān)業(yè)對接能力。而只有當“市場(chǎng)”開(kāi)始呼喚專(zhuān)業(yè)性，人們開(kāi)始意識到專(zhuān)業(yè)的必要性，藥店才能真正從價(jià)格戰中解脫出來(lái)。網(wǎng)購處方藥可以讓有專(zhuān)業(yè)能力的藥店，增加與淘寶、京東等大電商平臺抗衡的武器，而不再僅僅只是針對于OTC、保健品、醫療器械進(jìn)行價(jià)格大血拼；院外銷(xiāo)售處方藥模式可以讓藥店從部分毛利較低的藥，延伸到毛利更加可觀(guān)的高端藥品上來(lái)。所以你們以為淘寶一直在大肆招聘藥師，是在干什么呢？

　　變化之藥店：（2）有網(wǎng)店又有實(shí)體渠道的藥店將先獲益后受損

　　華潤，好藥師，金象網(wǎng)，一心堂等這部分即有網(wǎng)店又有較好實(shí)體渠道的藥店將先獲益后受損。

　　從早期看，開(kāi)通網(wǎng)上藥店有一定門(mén)檻和監管要求，這幾家藥店會(huì )優(yōu)先獲得批準，率先開(kāi)始網(wǎng)上銷(xiāo)售，擴張業(yè)務(wù)，積累一部分客戶(hù)，具有先發(fā)優(yōu)勢。但這從長(cháng)期來(lái)看會(huì )左右互博，線(xiàn)上有成本，線(xiàn)下也有成本，然后陷入在網(wǎng)售和實(shí)體之間難以抉擇的局面。醫藥較普通產(chǎn)品有特殊性。隨著(zhù)自家網(wǎng)上購藥增加，自家線(xiàn)下實(shí)體的銷(xiāo)售就會(huì )下降，藥店就會(huì )減少開(kāi)工率和周轉率，這會(huì )導致庫存成本增加，最終面臨醫藥網(wǎng)點(diǎn)布局的去留問(wèn)題。但是如果不是在大城市布局的話(huà)，這類(lèi)藥店萎縮的周期還可以延后幾年。

　　這類(lèi)有網(wǎng)店又有實(shí)體渠道藥店的遠期利益是受損的。從投資角度看，一個(gè)項目有投資價(jià)值是因為這個(gè)業(yè)務(wù)有膨脹性，比如預期實(shí)體店增多，銷(xiāo)售額上升，成本下降等。但如上分析，網(wǎng)上售藥業(yè)務(wù)必然會(huì )擠壓實(shí)體店的銷(xiāo)售額。他們在網(wǎng)售藥品開(kāi)放的初期會(huì )有短期的發(fā)展，但未來(lái)隨著(zhù)天貓醫藥，京東，1號店等電商巨頭大部隊的加入，單一連鎖藥店的網(wǎng)售平臺會(huì )在這些綜合完善的網(wǎng)售平臺里艱難生存。而這些藥店渠道想再擴張建設實(shí)體藥店時(shí)，會(huì )發(fā)現因為所有的對手都在不斷發(fā)展網(wǎng)店，導致實(shí)體店市場(chǎng)本身的規模受到擠壓，膨脹空間已受限，只能維持現狀隨后自己的大本營(yíng)也會(huì )被侵蝕，逐漸關(guān)店，看看蘇寧的焦慮就明白了。

　　在理解B2C時(shí)，很多人都會(huì )想當然地認為：因為企業(yè)在傳統行業(yè)很強，那么在網(wǎng)絡(luò )平臺上會(huì )更強大，這就好比很多人認為王府井，百聯(lián)集團的電商必然超過(guò)淘寶一樣。但是經(jīng)過(guò)十幾年時(shí)間的驗證，平臺型電商的規模其實(shí)是這些傳統企業(yè)電商的數百倍。這是兩種不同的商業(yè)模式，在重新洗牌的過(guò)程中，傳統的醫藥分銷(xiāo)商沒(méi)有太多優(yōu)勢，甚至處于劣勢地位，尤其是在人才結構儲配，IT技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)組織方面。這些傳統醫藥分銷(xiāo)商由于天生的基因，決定了他們在傳統行業(yè)越強，他們的平臺就越?jīng)]有其他企業(yè)愿意加入合作。只有天生平臺型的電商才有基因能夠進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈整合，變得biggerthanbigger。

　　變化之營(yíng)銷(xiāo)模式：醫藥電商爆款銷(xiāo)售越多，虧損越大

　　醫藥電商和普通電商有很大不同，醫藥電商特別注重品牌性，即消費者指定就是要買(mǎi)某個(gè)品牌的藥，而不是由價(jià)格決定的。和普通商品不同，便宜的衣服有更多人買(mǎi)，獲得更多人親睞，但降價(jià)的藥品不一定能提升購買(mǎi)量，因為有時(shí)候需求量只有那么多。尤其處方藥，醫生開(kāi)處方時(shí)也會(huì )有品牌方面的考慮。

　　藥廠(chǎng)或分銷(xiāo)企業(yè)如果學(xué)淘寶的營(yíng)銷(xiāo)模式，用爆款虧損來(lái)吸引流量。那么該爆款不但不會(huì )為其他產(chǎn)品增加購買(mǎi)量，反而可能持續虧損。由于處方藥的特殊性，與OTC和普通電商邏輯不同，消費者購買(mǎi)處方藥很有針對性，并不會(huì )在平臺里閑逛后買(mǎi)其他處方藥。就好比我看到一件可買(mǎi)可不買(mǎi)的衣服降價(jià)了，于是我決定購買(mǎi)，因為買(mǎi)來(lái)這件衣服對我還是有一定價(jià)值的。但是我作為一個(gè)沒(méi)有糖尿病的人來(lái)說(shuō)，胰島素降價(jià)了跟我又有什么關(guān)系？因此利用虧損保量只是為廠(chǎng)商增加銷(xiāo)售量，并不能為平臺盈利，還可能是該種爆款銷(xiāo)售越多，虧損也成正比增加。不像普通電商前期虧損，后期可以通過(guò)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售轉虧為盈。

　　同時(shí)處方藥是受監管的，會(huì )有最低零售價(jià)和最高限價(jià)，并不能完全自由定價(jià)。而且占據實(shí)際銷(xiāo)量很大的基藥，不少不適合作為網(wǎng)售處方藥的標的，因為還不夠快遞費。而一些高價(jià)藥，很多人還是會(huì )去醫院開(kāi)。所以我不認為處方藥電商會(huì )在2,3年內銷(xiāo)售千億，但是長(cháng)期來(lái)看沒(méi)有問(wèn)題，還可能會(huì )超預期！

　　變化之制藥廠(chǎng)：（1）實(shí)力強勁的制藥廠(chǎng)獲益

　　在醫藥分開(kāi)的改革中，最受益的是實(shí)力強勁的制藥廠(chǎng)，具體來(lái)說(shuō)是有獨家品種，有市場(chǎng)溢價(jià)能力或者有定價(jià)權的廠(chǎng)商。

　　1、因為處方藥電商進(jìn)行虧損爆款營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定會(huì )選擇名牌產(chǎn)品來(lái)做引流，由此會(huì )帶來(lái)該廠(chǎng)家其他產(chǎn)品銷(xiāo)量的上升。名牌產(chǎn)品的行業(yè)地位和市場(chǎng)知曉度也會(huì )更加有所上升。

　　2、由于供應環(huán)節縮短，雖然終端價(jià)格不變，但是這些藥品出廠(chǎng)價(jià)格卻有了可以提升的空間。多了一個(gè)新的渠道，優(yōu)秀的制藥企業(yè)可以提高出廠(chǎng)價(jià)格或者從原有的傳統渠道分得部分利益，而相應的，原來(lái)配送批零渠道議價(jià)能力下降。因此毋庸置疑，在新的博弈中，獨家品種，品牌優(yōu)勢，有溢價(jià)能力的藥企將大幅受益。而大多數券商研究員只看到了渠道受益，而忽略了真正受益的會(huì )是誰(shuí)。

　　變化之制藥廠(chǎng)：（2）小藥企受擠壓

　　有受益就有受損。在醫藥分開(kāi)改革和網(wǎng)售處方藥的背景下，藥品市場(chǎng)同質(zhì)化競爭將會(huì )更加激烈。而一些實(shí)力不強，缺少了醫院合作，沒(méi)有溢價(jià)能力、創(chuàng )新能力和渠道優(yōu)勢的小藥企將面臨危機。因為市場(chǎng)動(dòng)態(tài)平衡，渠道商受到大制藥廠(chǎng)商的向上溢價(jià)后，必然反過(guò)來(lái)擠壓小制藥廠(chǎng)的利益，大魚(yú)吃小魚(yú)。這樣會(huì )最終形成強者衡強，弱者更多的馬太效應。

　　變化之醫藥營(yíng)銷(xiāo)：e-marketing序幕剛剛拉開(kāi)

　　就現階段來(lái)說(shuō)，醫生多數集中在公立醫院，醫藥代表營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可集中覆蓋，營(yíng)銷(xiāo)成本相對低，效果好。而一旦處方藥網(wǎng)售，醫生自由執業(yè)放開(kāi)，這樣不僅會(huì )促進(jìn)醫生從公立醫院分流出去，進(jìn)入碎片化時(shí)代。如果醫藥代表繼續大面積覆蓋，這樣也就必然加大了營(yíng)銷(xiāo)難度，會(huì )導致藥企的成本上升。因此，以原來(lái)地推，實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)更多的醫藥廠(chǎng)商，其成本只會(huì )越來(lái)越高，而未來(lái)使用數字化營(yíng)銷(xiāo)或者e-marketing等更為先進(jìn)銷(xiāo)售理念的廠(chǎng)商將受益。由此，整個(gè)醫藥分銷(xiāo)市場(chǎng)e-marketing的序幕剛剛拉開(kāi)。另外，葛蘭素史克，特別是甘李藥業(yè)給每個(gè)藥廠(chǎng)敲響警鐘，一旦出現負面情況，導致機構為撇清關(guān)系就會(huì )將藥品下架，會(huì )給藥廠(chǎng)帶來(lái)毀滅性打擊（除非你的藥品獨一無(wú)二）。一旦E-marketing市場(chǎng)成倍上升，包括數據運營(yíng)，數據挖掘，醫藥云服務(wù)，辦公協(xié)同，醫藥新媒體，傳媒制作，醫生工具，輔助決策，用藥助手，第三獨立報告，數據投研機構等都會(huì )整體受益。