日前，在上海召開(kāi)的“第二屆醫(yī)療市場(chǎng)年會(huì)”上，默克內(nèi)分泌代謝事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)夏青、阿斯利康中國(guó)區(qū)副總裁梁怡、勃林格殷格翰華東區(qū)總經(jīng)理董磊，分別闡述了自己所在企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略之變——

　　在市場(chǎng)部轉(zhuǎn)型途中，三家跨國(guó)藥企的共同點(diǎn)是：市場(chǎng)部的職能，從單純的策劃會(huì)議，協(xié)助銷售人員(醫(yī)藥代表)與醫(yī)院、專家有更多見(jiàn)面機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)各種藥品的“營(yíng)銷大腦”，既要深諳市場(chǎng)策略，還要巧用公關(guān)策略、政務(wù)策略、渠道策略。針對(duì)某一個(gè)藥品品種，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)提出整體市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書，并統(tǒng)籌PR、GR、銷售等其他部門執(zhí)行。

　　健識(shí)局梳理上述三位嘉賓對(duì)藥企市場(chǎng)部轉(zhuǎn)型的核心觀點(diǎn)，以臻醫(yī)藥圈諸君：

　　與銷量無(wú)關(guān)的事，也要做

　　董磊

　　勃林格殷格翰華東區(qū)總經(jīng)理

　　以往，市場(chǎng)部的職能主要是策劃會(huì)議，協(xié)助銷售與醫(yī)院專家有更多合規(guī)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，只是執(zhí)行層面的“搬運(yùn)工”，也并不需要任何專業(yè)技能。

　　但在近些年來(lái)，醫(yī)藥會(huì)議同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)桎梏，也讓各家市場(chǎng)部絞盡了腦汁。2012年，勃林格殷格翰啟動(dòng)‘MOST’至高溶栓示范中心項(xiàng)目。據(jù)勃林格殷格翰華東區(qū)總經(jīng)理董磊介紹，該項(xiàng)目在華東地區(qū)推廣之初，打破了以往單一的組織專家學(xué)術(shù)討論會(huì)的形式，而是積極與各級(jí)合作方進(jìn)行充分溝通。

　　首先，勃林格殷格翰與美國(guó)心臟病學(xué)會(huì)展開(kāi)合作，要求由知名專家培訓(xùn)中國(guó)的基層醫(yī)生，通過(guò)后頒發(fā)美國(guó)心臟病學(xué)會(huì)證書。之后，邀請(qǐng)衛(wèi)計(jì)委的主管領(lǐng)導(dǎo)和三家醫(yī)院的知名專家進(jìn)行評(píng)判。

　　在兼顧政府需求的同時(shí)，市場(chǎng)部還發(fā)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需求與政府不同，他們更加關(guān)心病人的去留。這時(shí)，BI決定在各家醫(yī)院的急救車上安裝智能導(dǎo)航，司機(jī)會(huì)按照智能導(dǎo)航的提示，選擇距離病人最近的醫(yī)院就診，讓病人獲得最快的救治。“就算是這家醫(yī)院正在搶救病人，智能導(dǎo)航也會(huì)提示司機(jī)，趕緊送往下一家醫(yī)院，讓病人得到最及時(shí)的搶救。”

　　這個(gè)智能系統(tǒng)雖然和藥品的銷量無(wú)關(guān)，但受到了很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的歡迎，大大降低了醫(yī)藥代表的拜訪工作，擴(kuò)大了社會(huì)效益，對(duì)于公司的品牌形象也是一次極大的維護(hù)，在整個(gè)醫(yī)藥圈內(nèi)部形成了良好的口碑。

　　在董磊看來(lái)，市場(chǎng)部轉(zhuǎn)型的價(jià)值是在于不斷地創(chuàng)新，不僅能滿足不同合作方的業(yè)務(wù)需求，而且能兼顧公關(guān)的職能提升公司整體品牌形象。

　　緊跟政策，渡困境求收益

　　梁怡

　　阿斯利康中國(guó)區(qū)副總裁

　　醫(yī)保支付方式的改革，徹底改變了藥企慣用的營(yíng)銷規(guī)則。作為負(fù)責(zé)阿斯利康腫瘤業(yè)務(wù)的粱怡一上臺(tái)就打趣地說(shuō)：“以前市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，豬也能飛起來(lái)，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不好了，誰(shuí)也不愿承認(rèn)自己是豬。”

　　事實(shí)上，新一輪醫(yī)保政策精髓在于保證醫(yī)療保險(xiǎn)的公平性，所有藥企要配合國(guó)家財(cái)政去完成這一目標(biāo)。“對(duì)于創(chuàng)新藥而言，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展空間十分巨大，但前提是你要理解現(xiàn)有政策還有哪些機(jī)會(huì)，你可以去抓住，這樣收益會(huì)越做越大。”

　　7月19日，人社部公布36種談判成功、納入醫(yī)保目錄乙類范圍的藥品。其中，阿斯利康的三個(gè)產(chǎn)品倍林達(dá)、芙仕得和思瑞康，未來(lái)市場(chǎng)放量可期。

　　梁怡認(rèn)為，站在產(chǎn)業(yè)鏈的全局去設(shè)計(jì)產(chǎn)品及推廣思路已成為市場(chǎng)部的基本素質(zhì)。事實(shí)上，很多大型藥企的市場(chǎng)部都有5-6個(gè)人來(lái)制定同一個(gè)產(chǎn)品，分工越來(lái)越細(xì)，但反而沒(méi)有站在行業(yè)全局的角度去考慮。

　　梁怡曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，你知道你負(fù)責(zé)產(chǎn)品的原材料是哪里來(lái)的嗎？那個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理回答說(shuō)：“不知道。”他表示，今后中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)越來(lái)越成熟，市場(chǎng)部不是一個(gè)開(kāi)會(huì)的部門，它對(duì)于專業(yè)素質(zhì)的要求非常高，讓市場(chǎng)部把自己營(yíng)銷的基本功打扎實(shí)，才能在醫(yī)藥行業(yè)的變局中立于不敗之地。

　　用好互聯(lián)網(wǎng)，重塑明星藥品

　　夏青

　　默克內(nèi)分泌代謝事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)

　　曾經(jīng)輝煌，但已過(guò)專利期的“明星藥品”，如何繼續(xù)在中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，是擺在幾乎所有外資藥企市場(chǎng)部面前的挑戰(zhàn)。

　　頂著銷售隊(duì)伍、市場(chǎng)費(fèi)用不斷被“砍”的內(nèi)部邊緣化尷尬，在中國(guó)異常發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成為這些明星藥品的“續(xù)命稻草”，倘若運(yùn)作良好，也能為藥企創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。

　　默克內(nèi)分泌代謝事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)夏青分享，玩好互聯(lián)網(wǎng)+明星藥品的訣竅，在于提高患者的就診率，增加非目標(biāo)醫(yī)生的處方量。

　　中國(guó)醫(yī)療發(fā)展不平衡，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源集中在北、上、廣等發(fā)達(dá)城市，而西部地區(qū)很多常見(jiàn)病、多發(fā)病并未得到有效的救治。據(jù)夏青保守估計(jì)，各種常見(jiàn)疾病約有90%的患者未獲正規(guī)治療，“現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這正是知名產(chǎn)品的廣闊市場(chǎng)。”

　　近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療快速發(fā)展，涌現(xiàn)出微醫(yī)、好大夫、丁香園等眾多醫(yī)療網(wǎng)站，可以協(xié)助制藥企業(yè)開(kāi)展醫(yī)生教育、患者交流等線上交流，大大減少藥企與非目標(biāo)醫(yī)院(或醫(yī)生)的溝通成本，為明星產(chǎn)品的學(xué)術(shù)營(yíng)銷提供了嶄新的平臺(tái)。

　　目前，默克已通過(guò)微信公眾號(hào)聚集了全國(guó)兩萬(wàn)多甲狀腺的知名專家，為公司旗下的明星產(chǎn)品——優(yōu)樂(lè)甲的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　但夏青也坦言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品眾多，各有不同的特點(diǎn)，藥企市場(chǎng)部要按照自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)去選擇，否則將會(huì)繳上一大筆“學(xué)費(fèi)”。