2008年，在成功進(jìn)軍美國、日本及中國港臺地區后，韓國上宮莊宮廷御用化妝品No.1品牌——上宮莊來(lái)到中國內地。由于在華遭遇完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，為破解化妝品難以進(jìn)行有效體驗的發(fā)展瓶頸，上宮莊在變革中超越，在華開(kāi)展了富有中國特色的化妝品“多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)”，從而在復雜的中國市場(chǎng)確立了自己的品牌地位。

　　上宮莊在華遭遇“體驗門(mén)”

　　眾所周知，化妝品販賣(mài)的是“美麗與夢(mèng)想”，同時(shí)，女人作為化妝品消費絕對主力，又是一個(gè)感性消費的群體，因此，決定女人購買(mǎi)化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品是否給她一個(gè)很好的使用體驗。沒(méi)有體驗，再好的化妝品，銷(xiāo)售起來(lái)也會(huì )難上加難。上宮莊在韓國的主要銷(xiāo)售形式是通信銷(xiāo)售，即采用網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售為主的模式運行。盡管通信銷(xiāo)售不能像傳統渠道銷(xiāo)售那樣，讓消費者親身體驗。但是美日等國社會(huì )信用體系的規范、通信銷(xiāo)售形式的廣泛認同，最大化地消除了化妝品無(wú)法體驗帶來(lái)的銷(xiāo)售障礙。

　　而在中國，情況出現了完全不同的變化，“體驗”給上宮莊的中國行帶來(lái)了巨大的挑戰。1、中國內地社會(huì )信用體系尚不健全，相當部分消費者只相信“看得見(jiàn)、體驗過(guò)”的化妝品。2、通信銷(xiāo)售市場(chǎng)的不規范，使人們對沒(méi)有消費體驗的通信銷(xiāo)售化妝品缺乏信任。3、中國女人“先體驗，后購買(mǎi)”化妝品的消費習慣根深蒂固，很難在短期內輕易轉變。如果上宮莊不能成功破解“體驗”這道難關(guān)，貿然進(jìn)軍中國必然殺栩而歸。

　　目前，上宮莊在華業(yè)務(wù)已經(jīng)走上了穩健發(fā)展的軌道。縱觀(guān)上宮莊在華三年發(fā)展之路，我們發(fā)現一個(gè)奇特的現象。上宮莊在中國“變臉”了。上宮莊因地制宜，巧妙變革營(yíng)銷(xiāo)策略與方法，將“多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行了完全中國化的運用，在變革中實(shí)現了中國超越。

　　多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)之“看得見(jiàn)”的體驗

　　1、大眾媒體高調出擊：給消費者無(wú)處可逃的感官體驗。上宮莊入中國伊始，就在大眾媒體高調出擊。央視、衛視、時(shí)尚雜志、報紙、流動(dòng)車(chē)身、戶(hù)外……，上宮莊無(wú)孔不入，并高調突出了自己的免費訂購電話(huà)。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )病毒傳播：網(wǎng)聚年輕一代的體驗利器。上宮莊官方網(wǎng)站充滿(mǎn)了促銷(xiāo)氣息、銷(xiāo)售氛圍。主打星、特惠商品，按照顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品菜單歸類(lèi)，甚至在線(xiàn)注冊就能免費索取上宮莊試用裝。并且，上宮莊將產(chǎn)品試用信息撒滿(mǎn)大小網(wǎng)站，從而使獲知產(chǎn)品信息、領(lǐng)取試用裝體驗的人群成倍增加。網(wǎng)絡(luò )病毒營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)聚年輕一代的體驗利器。

　　3、直投手冊鎖定受眾，值得隨身珍藏的美容化妝體驗俱樂(lè )部。在韓國，創(chuàng )刊于1995年的上宮莊會(huì )員月刊《橄欖俱樂(lè )部》，是上宮莊與會(huì )員溝通與體驗的重要橋梁。因此，上宮莊一到中國，就把《橄欖俱樂(lè )部》引進(jìn)過(guò)來(lái)，并進(jìn)行系統改版，專(zhuān)門(mén)針對中國市場(chǎng)推出中文版的《橄欖俱樂(lè )部》。為迎合中國女性喜好體驗的特征，手冊還有意加大了美容體驗信息、夾送產(chǎn)品試用裝的種類(lèi)與數量，且試用裝多為上宮莊最新推出的產(chǎn)品，以供中國會(huì )員搶先體驗。

　　多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)之“用得著(zhù)”的體驗

　　看得見(jiàn)的體驗，主要是混個(gè)臉熟。更側重于日常體驗營(yíng)銷(xiāo)維護。而真正要讓消費者掏錢(qián)購買(mǎi)上宮莊系列產(chǎn)品，還要過(guò)化妝品“親身體驗”這一關(guān)。“看得見(jiàn)的體驗”遠不如“摸得到、用得著(zhù)的體驗”來(lái)得印象深刻、攝人心魄。

　　第一步：重點(diǎn)市場(chǎng)密集派送上宮莊試用裝，給中國消費者免費的美麗體驗。上宮莊進(jìn)軍中國的第一站，選擇了廣州。因為沒(méi)有傳統終端，為了讓消費者在第一時(shí)間體驗到上宮莊產(chǎn)品的品質(zhì)與效果，上宮莊開(kāi)展了大規模派送產(chǎn)品試用裝活動(dòng)，與專(zhuān)業(yè)公司合作，采取上街派送等形式，在極短的時(shí)間內就派送了10萬(wàn)份試用裝。據上宮莊中國公司有關(guān)人士介紹：在短短4個(gè)月里，上宮莊在上海的會(huì )員就達到了幾十萬(wàn)。

　　第二步：試用體驗持續升級，保持上宮莊消費體驗的廣泛度和持久度。在擴大會(huì )員規模的同時(shí)，上宮莊還不斷維系現有會(huì )員的忠誠度。除了常規的每月定期贈送上宮莊《橄欖俱樂(lè )部》、邀請會(huì )員參加線(xiàn)下推廣活動(dòng)外，還不時(shí)給予會(huì )員實(shí)實(shí)在在的利益誘惑。比如為了吸引會(huì )員采用網(wǎng)上和短信訂購，上宮莊還單獨針對這兩種方式推出了“積分換好禮”活動(dòng)：會(huì )員可按照積分不同，換取上宮莊指定商品。這種只有會(huì )員才能享受的體驗活動(dòng)，極大地增強了會(huì )員的歸屬感。

　　第三步：逐步構建從通信渠道到“虛擬+實(shí)體”相結合的多渠道體驗平臺。2008年4月，上宮莊在中國廣州開(kāi)設首家終端直營(yíng)專(zhuān)柜，2008年8月，上宮莊進(jìn)駐全國喜士多連鎖店，目前，上宮莊已經(jīng)在中國內地十多個(gè)城市開(kāi)設了終端直營(yíng)店。各地直營(yíng)店開(kāi)張時(shí)的火爆，也折射出上宮莊策略調整的及時(shí)與正確。從單一的通信渠道，到“通信渠道+終端實(shí)體”相結合的多渠道體驗體系，上宮莊僅僅用了三年左右的時(shí)間，這也表明上宮莊的體驗營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸走向成熟。

　　多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)之“信得過(guò)”的體驗

　　上宮莊正是通過(guò)多渠道體驗，確立了消費者對品牌、對產(chǎn)品發(fā)自心靈深處的信任，才使體驗營(yíng)銷(xiāo)的溢價(jià)作用最大化、長(cháng)期化，才使多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)擺脫了“為體驗而體驗”的巢窠，形成了“因體驗而信賴(lài)”的良性機制。

　　1、產(chǎn)品體驗，韓國原裝進(jìn)口的自然派化妝品。堅持韓國原裝進(jìn)口的產(chǎn)品生產(chǎn)原則，目前，全世界只有韓國一個(gè)上宮莊生產(chǎn)基地，韓國本土以外的全部產(chǎn)品都是從韓國直接生產(chǎn)然后運輸出去的。“韓國原裝進(jìn)口”正是要帶給中國消費者產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的心靈體驗。

　　2、口碑體驗：由百萬(wàn)消費者組成的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團隊。為將來(lái)自會(huì )員的口碑體驗“廣而告之”，上宮莊還別出心裁地在《橄欖俱樂(lè )部》中開(kāi)辟會(huì )員留言板欄目，將會(huì )員親筆書(shū)寫(xiě)的體驗感受及產(chǎn)品評價(jià)擇優(yōu)刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實(shí)的口碑體驗，自然產(chǎn)生強大的傳播威力。

　　3、品牌傳播：上宮莊獨家冠名贊助的2010廣州亞運會(huì )廣東賽區亞運天使選拔大賽，免費為所有參賽選手提供上宮莊護膚產(chǎn)品，還專(zhuān)門(mén)聘請韓國專(zhuān)業(yè)美容醫師進(jìn)行專(zhuān)業(yè)祛痘護理治療，免費為報名參加選拔大賽的痘痘患者制定個(gè)性化祛痘、護膚方案，讓痘痘患者以全新、自信的姿態(tài)迎接2010亞運。此外上宮莊還牽手廣東南方電視臺最火爆的真人秀節目《美麗大變身》，成為廣東南方電視臺《美麗大變身》欄目唯一指定化妝用品。

　　上宮莊在中國的成功絕非偶然。它是第一個(gè)在中國內地全面采用通信銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)模式的化妝品品牌;它擁有來(lái)自美、韓、港、臺等多個(gè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運作的寶貴經(jīng)驗;它擁有來(lái)自韓國幾百年的品牌積淀。更為重要的是，上宮莊在紛繁復雜的中國化妝品市場(chǎng)上，快速有效地進(jìn)行了多渠道體驗營(yíng)銷(xiāo)的中國化運用。可以說(shuō)，是“堅持”延續了上宮莊質(zhì)量為王的輝煌，是“變革”再造了上宮莊在中國多渠道銷(xiāo)售的輝煌。